Qué significa
El recorrido de la audiencia se refiere al camino que los individuos, grupos o segmentos de público toman, o se les anima a tomar, a medida que se mueven a través de diversos puntos de contacto, interacciones y experiencias con los museos. A menudo adopta la forma de un diagrama, un mapa, una pirámide o un embudo, que visualiza los diferentes pasos del proceso, todo ello desde la perspectiva de la audiencia.
Cómo se utiliza
Trazar el recorrido de la audiencia ayuda al personal a comprender las interacciones desde el punto de vista del visitante o usuario de la web, y a ver cómo pueden encajar todas las piezas. Un recorrido habitual es la pirámide de desarrollo de audiencias. En los museos u organizaciones artísticas, suele consistir en hacer que las personas pasen del desconocimiento al conocimiento (por ejemplo, que sepan quienes somos y qué ofrecemos), a la atracción (por ejemplo, que visiten el museo por primera vez), al apego (por ejemplo, que lo visiten varias veces, que lo recomienden a amigos, que se hagan socios) y a la promoción (por ejemplo, que sean donantes,que se identifiquen con el museo o que lo defiendan).
Otro es el mapa de recorrido de la audiencia, que traza todos los momentos en los que un visitante interactúa con su museo, desde la primera vez que oye hablar de él (por ejemplo, cuando escucha una noticia) hasta la búsqueda activa de más información (por ejemplo, cuando busca en Internet o visita un sitio web), desde que entra por la puerta hasta después de la visita (por ejemplo, cuando publica fotos en las redes sociales). La misma técnica puede emplearse al desarrollar nuevos proyectos como sitios web o sitios interactivos digitales (experiencia de usuario/recorrido UX). También es un principio organizativo clave en la recaudación de fondos y el desarrollo de audiencias, que lleva al uso de software de gestión de relaciones con los clientes/CRM como Salesforce.
Por qué es importante
La eficacia con la que los museos captan audiencias en estos momentos críticos de su recorrido puede tener un gran impacto en la sostenibilidad económica y la misión de una institución. Conocer y comprender el recorrido es una herramienta estratégica y de toma de decisiones clave. También ayuda a establecer relaciones entre los diferentes puntos de contacto o toda la constelación de acciones que es posible que realicen los visitantes o un miembro de la audiencia.
Notas
Véase también Individuo de la audiencia y Segmentación de audiencias