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Campaña

Posted on by Joyce Kwon

En qué consiste

Una campaña de comunicación de marketing es una combinación estratégica de esfuerzos en medios de comunicación de pago, propios y ajenos, combinados con asociaciones, promociones o iniciativas de base, calibradas para alcanzar objetivos como el crecimiento de audiencias, crear conciencia de marca, el aumento de los ingresos propios y externos o el apoyo a la obtención de capital.

Cómo se utiliza

En función de los objetivos y el presupuesto, la campaña de comunicaciones de marketing puede abarcar desde un conjunto multimedia completo de canales propios (por ejemplo, correo electrónico, redes sociales y sitio web con audiencias incorporadas), de pago (por ejemplo, publicidad para llegar a audiencias actuales y nuevas) y ganados (por ejemplo, publicidad), junto con promociones, que son especialmente eficaces para lanzar nuevas exposiciones o iniciativas de conciencia de marca.

Una micro campaña que consiste únicamente en esfuerzos de comunicación de marketing digital se utiliza normalmente para atraer a la audiencia a los programas del museo o para motivar el canje por promociones especiales.

Integrar asociaciones y esfuerzos de base en la combinación de campañas es especialmente importante para los objetivos que incluyen la participación de audiencias y comunidades de museos no tradicionales. Estas relaciones se construyen sobre la base de la confianza, algo que los esfuerzos en medios pagados, propios y ganados por sí solos no pueden cultivar sin escuchar a la comunidad y asociarse con ella.

Es esencial medir el éxito de una campaña durante la implementación, para evaluar el rendimiento y desplegar medidas de respuesta según sea necesario, así como después de la implementación para determinar si se han cumplido los KPI (indicadores clave de desempeño) de los objetivos.

Por qué es importante

Las campañas acaban con el exceso de información y la fragmentación de los medios de comunicación al ofrecer mensajes e imágenes coherentes que llegan al público en múltiples contextos para reforzar la retención y la recordación.

Las campañas ofrecen un enfoque estratégico, procesable y medible para cualquier operación de comunicaciones de marketing para equilibrar la implementación de iniciativas y asociaciones de medios durante todo el año en apoyo a varios objetivos departamentales e institucionales del museo.

Por este motivo, el apoyo interfuncional de los servicios al visitante, la tienda, el diseño, la programación, la conservación y otros departamentos contribuye al éxito de una campaña.

Recommends

Un clásico que sigue siendo relevante más de una década después: Advertising in the Facebook Age, Bronx Museum Campaign (La publicidad en la era de Facebook, campaña del Museo del Bronx)

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Valor de marca

Posted on by Joyce Kwon

Qué significa

El valor de marca es el poder que tiene su marca. Se crea generando reconocimiento y familiaridad, lo que conduce a una percepción positiva. Se construye con el tiempo y abarca todos los puntos de contacto con el museo (por ejemplo, lo que aparece en la puerta de entrada, la declaración de bienvenida y de marca en el sitio web y la forma en que interactúa con los socios/patrocinadores).

Cómo se utiliza

Todas las decisiones estratégicas repercuten en el valor de la marca, por lo que siempre debe tenerse en cuenta. Es responsabilidad de todos porque incluso las pequeñas decisiones afectan a la percepción de la marca de la organización y, por tanto, al valor acumulado. La marca no es estática; el valor de marca se ve afectado por las decisiones intencionadas y no intencionadas que toman todas las personas relacionadas con el museo.

¿De qué manera una decisión concreta (por ejemplo, la selección de una exposición, una publicación en las redes sociales o la interacción con un visitante) favorece o perjudica nuestra reputación?

Por qué es importante

El valor de la marca se traduce en la disposición de las personas a dedicar tiempo o dinero en apoyo de su museo. Una marca conocida y de confianza contribuye a la capacidad de la organización cultural para avanzar en su misión, así como en sus objetivos sociales y de ingresos. El valor de marca permite a un museo tener mayor influencia e impacto en la creación de relaciones con y para las comunidades a las que sirve.

Recommends

El valor de la marca puede perderse por un cambio de marca desacertado. La necesidad de cambiar las cosas a veces está motivada por el aburrimiento. He aquí un cuento con moraleja sobre la fatiga de la marca y algunas razones válidas para seguir adelante si ha llegado el momento: Why Rebrand (Por qué cambiar de marca).

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Marca

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Qué significa

Una marca es la forma en que una organización o producto es percibido por la persona que lo experimenta. Su marca no es estática. Es la acumulación de sentimientos, pensamientos y percepciones que una persona tiene sobre su organización. La marca de un museo se deriva de cada punto de contacto que una persona tiene con el museo, desde la publicidad hasta el saludo en la recepción. Las marcas están representadas o resumidas en herramientas de marketing como logotipos o eslóganes y se ven reforzadas por su publicidad e imágenes promocionales, así como por el comportamiento diario de los empleados y las decisiones operativas, como si los guardias de seguridad están informados de los detalles de la exposición.

Cómo se utiliza

Una idea de marca fuerte se expresa a través de ofertas claras, fiables y únicas. ¿En qué se diferencía su museo con el de al lado? La articulación escrita de una marca es su estrategia de marca, que suele responder a las preguntas “qué”, “cómo” y “por qué”, y establece los valores fundamentales y la expresión de la marca en una idea sencilla y fácil de comprender. Incluye las formas en que la marca se crea y se refuerza con los públicos de un museo. Con una estrategia de marca establecida, puede evaluar si su marca ofrece una propuesta de valor única y asegurarse de mantener la coherencia de la voz de la marca. Las marcas son más poderosas cuando se reflejan en la cultura de la organización y se benefician de una reevaluación y reflexión continuos.

Por qué es importante

Las personas somos seres emocionales e intuitivos y tomamos decisiones basándonos en gran medida en nuestros instintos. Las marcas ayudan a los museos a abrirse paso entre el parloteo, permitiendo al público establecer más fácilmente una conexión. Cuando una organización expresa con claridad sus creencias y su identidad, inspira lealtad y entusiasmo, creando valor de marca. Cada vez que el público interactúa con su museo es una oportunidad para construir la marca que desea. Es una lente útil para ver la toma de decisiones en una organización (es decir, ¿esto “va con la marca”?).

Si la organización no cultiva activamente una idea singular, el público llegará a una por sí mismo, a menudo de forma errónea y menos alineada con la misión de la organización. Una marca, cuando se aplica en apoyo de la estrategia empresarial, sirve para coordinar y acelerar el rendimiento de la organización. Un valor de marca sólido y una marca fuerte tienen la posibilidad de crear una audiencia más entregada que sienta afinidad por su museo, lo que a su vez se traduce en una mayor asistencia, un fondo más sólido para la recaudación de fondos y mucho más.

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Es bueno ser mejor, pero es mejor ser diferente. Ser mejor en algo que sus colegas es fácil de ver internamente, pero mucho más difícil de ser visto desde fuera. Encontrar la sencillez que aporta poder a una marca, sin recurrir a algo que pueda ser fácilmente reivindicado por otros, no es fácil.

¿Podemos no molestarnos? Véase: Is the Museum Brand God Dead? (¿Ha Muerto el Dios de la Marca Museo?)

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Conciencia de marca

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Qué significa

La conciencia de marca es una medida clave del éxito del marketing que se utiliza para evaluar la salud de una marca. La conciencia mide la familiaridad, y las asociaciones de la audiencia objetivo con una marca concreta, sus características, productos y beneficios. La conciencia de marca puede medirse y categorizarse como “con ayuda” o “sin ayuda”, lo que describe la rapidez con la que el conocimiento del museo o de sus ofertas viene a la mente con y sin ayuda.

Cómo se utiliza

La conciencia de marca suele ser el primer paso del embudo de ventas o del proceso de compra (véase también el Recorrido de la audiencia) y la primera prioridad de un esfuerzo de marketing, ya que los visitantes deben conocer primero una oferta antes de realizar cualquier acción adicional.

Si su marca es lo que le identifica cuando no está presente, entonces aumentar la conciencia y asegurarse de que el público sabe quién es usted (y puede hablar de usted) es un objetivo esencial de cualquier estrategia de marketing. La publicidad, las relaciones públicas, los programas de embajadores, la señalización exterior, las asociaciones, el marketing de fidelización y las redes sociales son formas de aumentar el reconocimiento y la familiaridad de las marcas.

La conciencia de marca puede rastrearse a través de encuestas a la población, el tráfico del sitio web y la participación social.

Por qué es importante

La gente elige marcas que conoce y en las que confía. La audiencia necesita saber quién es usted y qué representa antes de decidir visitar su museo. Aumentar la notoriedad es esencial para atraer a nuevos visitantes, mientras que mantenerse visible y relevante es esencial para seguir siendo el centro de atención.

Notas

La conciencia de marca se analiza a veces en un estudio de Conciencia, Actitudes y Uso (AAU, por sus siglas en inglés) para conocer la salud de la marca y seguir las tendencias de sentimiento y comportamiento.

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La familiaridad genera positividad. Tomamos decisiones con nuestro cerebro más primitivo, que no se siente atraído por lo desconocido. La curiosidad intelectual es una función de nuestro cerebro de homo sapiens y, en el contexto de la toma de decisiones, no es la que decide, sino la parte de nuestro cerebro que trabaja para racionalizar nuestras decisiones. Por ello, es fundamental cultivar la familiaridad, ya que es la base de todos los demás compromisos. Véase: Brain Science and Marketing (La ciencia del cerebro y el marketing)

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Segmentación de audiencias

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Qué significa

La segmentación de la audiencia es el proceso de identificar subgrupos dentro de una audiencia con el fin de ofrecer mensajes más personalizados y significativos para cultivar conexiones más fuertes. Los subgrupos pueden basarse en datos demográficos como la ubicación geográfica, la identidad de género, la edad, el origen étnico, los ingresos o el nivel de educación formal. Los subgrupos también pueden basarse en el comportamiento, como los tipos de compras realizadas o la asistencia a determinados tipos de eventos, o en datos psicográficos, como tipos de personalidad, valores, actitudes y creencias.

Cómo se utiliza

La segmentación del público permite a un museo centrar el mensaje cuando se comunica con un público concreto en aquellas cosas que son más relevantes e importantes para ese grupo. La segmentación ayuda a los equipos de exposiciones, interpretación y programación a adaptar las ofertas y el mensaje sobre dichas ofertas en función de nuestra comprensión de las necesidades del público al que se dirigen.

Por qué es importante

En última instancia, la segmentación mejora la eficacia del marketing, las comunicaciones y la participación del público del museo, aumentando la capacidad del museo para cambiar la percepción, aumentar el público, incrementar la participación y, a través de estas cosas, ampliar las oportunidades del museo para servir al público.

Notas

Esta definición ha sido adaptada de Mailchimp:
https://mailchimp.com/marketing-glossary/audience-segmentation/.

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“¿Dónde debemos gastar nuestros limitados recursos de marketing?” La falta de concentración a la hora de responder a esta pregunta puede provocar desperdicio. Una herramienta que utilizamos para ayudar a evaluar la mejor asignación de los recursos de marketing es el diagrama de objetivos de marketing.

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Investigación de audiencias

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Qué significa

La investigación de audiencias se refiere a cualquier estudio realizado, revisado o considerado sobre las audiencias con el objetivo de obtener información sobre los comportamientos, actitudes, valores, motivaciones y percepciones para satisfacer mejor las necesidades de aquellos a los que el museo pretende servir.

La investigación de audiencias tiene muchos métodos y es evolutiva, escalable y depende de los objetivos de la organización o del proyecto. Puede ser cualitativa y centrarse más en conocimientos más profundos o puede ser cuantitativa y centrarse en tamaños de muestra estadísticamente significativos. Puede realizarse mediante encuestas en línea/aplicaciones digitales, paneles en línea, grupos de discusión, encuestas de intercepción, estudios de observación, entrevistas en profundidad, etc.
La Oficina del Censo de EE.UU., el Convention Visitor Bureau, otras organizaciones culturales y empresas comerciales pueden ser recursos en este trabajo.

Cómo se utiliza

Las aplicaciones incluyen la elaboración de estrategias, la optimización de las oportunidades de ingresos, la creación de mensajes y la posibilidad de que el museo se vea a sí mismo como lo ven los demás.

Por qué es importante

Los museos existen para servir a las audiencias y, por lo tanto, comprenderlas es un componente fundamental para que ese trabajo tenga sentido. Es una medida útil del éxito de otras iniciativas como la marca, el impacto social o la eficacia de la misión. Debe servir de base para cuestiones tan importantes como la finalidad de la organización.

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Una herramienta que nos resulta útil para analizar los datos y encontrar información práctica es el diagrama de ventajas competitivas desde la perspectiva de la audiencia.

Otro buen recurso es la Visitor Studies Association en visitorstudies.org.

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Individuo de la audiencia

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Qué significa

Un individuo de la audiencia (en términos comerciales, un cliente individual) es un personaje ficticio que se crea para representar a la audiencia objetivo. Se trata de una imagen concisa con toda la información relevante que puede obtenerse sobre ellos, todo ello agrupado para formar un “individuo” hacia el que pueden centrar sus esfuerzos de marketing. Los personajes suelen adoptar la forma de historias basadas en la investigación y captan una imagen más completa de la vida y las prioridades del público objetivo. Pueden incluir aspectos como el lugar donde vive el “individuo”, sus rutinas diarias, desplazamientos, aficiones, mascotas, vida social, creencias, familia y consumo de medios de comunicación.

Cómo se utiliza

Los museos suelen tener varias audiencias (por ejemplo, “madres ocupadas de los suburbios» y “veinteañeros fiesteros de la ciudad”) e incluso pueden ponerles nombre (por ejemplo, “Jacob”) y darles fotos y biografías. Sirven para profundizar en el conocimiento de personas o grupos con intereses, características psicográficas o demográficas comunes, especialmente para enfocar mejor las necesidades, objetivos, comportamientos y motivaciones de un visitante. Reflexionar sobre posibles decisiones y evaluar programas, servicios, planes de medios o materiales desde la perspectiva de diferentes públicos es una herramienta útil para comprender el impacto en las distintas audiencias.

Por qué es importante

Los individuos de la audiencia ayudan a las organizaciones a comprender a las audiencias de una forma más tangible y matizada, especialmente cuando los datos demográficos parecen abstractos (por ejemplo, “¿Qué pensaría ‘Jacob’ de esto?”). Ofrecen a los museos la posibilidad de empaquetar la investigación en una herramienta fácil de usar para cuestionar ideas preconcebidas y facilitar debates o estrategias relacionados con la audiencia, así como facilitar la toma de decisiones y aclarar el “por qué”. También pueden ayudar a los equipos a evitar suposiciones y prejuicios inconscientes a la hora de considerar una audiencia concreta y sus necesidades.

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Véase: What Sally Can Show You (Qué puede enseñarle Sally)

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Recorrido de la audiencia

Posted on by Joyce Kwon

Qué significa

El recorrido de la audiencia se refiere al camino que los individuos, grupos o segmentos de público toman, o se les anima a tomar, a medida que se mueven a través de diversos puntos de contacto, interacciones y experiencias con los museos. A menudo adopta la forma de un diagrama, un mapa, una pirámide o un embudo, que visualiza los diferentes pasos del proceso, todo ello desde la perspectiva de la audiencia.

Cómo se utiliza

Trazar el recorrido de la audiencia ayuda al personal a comprender las interacciones desde el punto de vista del visitante o usuario de la web, y a ver cómo pueden encajar todas las piezas. Un recorrido habitual es la pirámide de desarrollo de audiencias. En los museos u organizaciones artísticas, suele consistir en hacer que las personas pasen del desconocimiento al conocimiento (por ejemplo, que sepan quienes somos y qué ofrecemos), a la atracción (por ejemplo, que visiten el museo por primera vez), al apego (por ejemplo, que lo visiten varias veces, que lo recomienden a amigos, que se hagan socios) y a la promoción (por ejemplo, que sean donantes,que se identifiquen con el museo o que lo defiendan).

Otro es el mapa de recorrido de la audiencia, que traza todos los momentos en los que un visitante interactúa con su museo, desde la primera vez que oye hablar de él (por ejemplo, cuando escucha una noticia) hasta la búsqueda activa de más información (por ejemplo, cuando busca en Internet o visita un sitio web), desde que entra por la puerta hasta después de la visita (por ejemplo, cuando publica fotos en las redes sociales). La misma técnica puede emplearse al desarrollar nuevos proyectos como sitios web o sitios interactivos digitales (experiencia de usuario/recorrido UX). También es un principio organizativo clave en la recaudación de fondos y el desarrollo de audiencias, que lleva al uso de software de gestión de relaciones con los clientes/CRM como Salesforce.

Por qué es importante

La eficacia con la que los museos captan audiencias en estos momentos críticos de su recorrido puede tener un gran impacto en la sostenibilidad económica y la misión de una institución. Conocer y comprender el recorrido es una herramienta estratégica y de toma de decisiones clave. También ayuda a establecer relaciones entre los diferentes puntos de contacto o toda la constelación de acciones que es posible que realicen los visitantes o un miembro de la audiencia.

Notas

Véase también Individuo de la audiencia y Segmentación de audiencias

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Participación de la audiencia

Posted on by Joyce Kwon

Qué significa

Los museos existen para servir al público. Todas las funciones de la institución están llamadas a realizar este trabajo. La invitación a participar del público es fundamental tanto como toma de posición como por área (por ejemplo, equipo, departamento y división) dentro del museo, y se necesita de trabajo específico para fomentar la relación entre el museo y su audiencia.

Como lo define la Red Internacional de Participación de la Audiencia: «La participación de la audiencia defiende la relación emocional y social entre la audiencia y el museo para mantener su futuro”. La participación del público apuesta por la relación emocional y social entre el público y los museos para mantener su futuro.

El compromiso puede ser transaccional o experiencial.

  • Transaccional: Personas que compran una entrada para una exposición o programa, facilitan información de contacto, rellenan una encuesta, etc.
  • Experiencial: Personas que le siguen en Instagram, comparten las publicaciones en redes sociales (en lugar de mirarlas pasivamente), escuchan un podcast, asisten a una exposición gratuita, etc.

Cómo se utiliza

La participación de la audiencia es una disciplina independiente dentro de los museos que afecta al trabajo de los equipos de educación, comisariado, marketing y otros para servir a la audiencia. Empiece por conocer a su público para poder desarrollar los servicios y recursos que le permitan profundizar en su relación con él.

Por qué es importante

El elemento que define la participación de la audiencia es la necesidad de considerar de forma holística la experiencia global de dicha audiencia en todos los puntos de contacto o interacción que una persona puede tener con un museo (por ejemplo, colecciones, exposiciones, educación, programas, interpretación, servicios al cliente o al visitante, investigación, afiliación, desarrollo, interacción digital y comunicaciones). Cuando damos prioridad al compromiso del público en toda la organización, posicionamos al museo como un «tercer lugar» para servir mejor a nuestras comunidades con instalaciones y recursos de calidad, permitiendo interacciones y diálogos constructivos, mejorando el bienestar y fomentando una mayor comprensión del mundo en el que vivimos.

Cabe señalar que se trata de una vía de doble sentido: el museo no es sólo un proveedor de servicios, sino también un miembro y un recurso en la comunidad.

Notas

Véase también Valor de marca

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Me sentí muy inspirado en 2012 cuando la Alianza Estadounidense de Museos (AAM) retomó el tema de la participación en la conferencia nacional. Mucho ha ocurrido desde entonces, pero el imperativo fundamental sigue vigente.

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Desarrollo de audiencias

Posted on by Joyce Kwon

Qué significa

El desarrollo de audiencias es la estrategia, las tácticas y el proceso de ampliar y profundizar el nivel de compromiso con las audiencias deseadas. En conjunto, las actividades de desarrollo de audiencias hacen que el público en general pase de la falta de compromiso al apoyo apasionado.* (Véase también Recorrido de la audiencia.)

Cómo se utiliza

El trabajo es altamente estratégico y se planifica a lo largo de varios años. Es de naturaleza colaborativa, requiere los esfuerzos de toda la organización y la creación de relaciones a través de asociaciones comunitarias y actividades de divulgación.

El trabajo de desarrollo de públicos amplificados emplea herramientas como los sistemas de gestión de relaciones con los clientes (por ejemplo, Salesforce) para identificar los diferentes puntos de contacto que la audiencia tiene con un museo, así como sondeos, encuestas y otras herramientas de investigación de públicos que ayudan a centrar a los públicos en el trabajo del museo.

Por qué es importante

El proceso de desarrollo de audiencias es fundamental para el trabajo, el impacto y la prosperidad de todo el museo, y casi todas las iniciativas podrían o deberían orientarse en torno a hacer avanzar a las personas a lo largo de su desarrollo como audiencias. Se basa en generar confianza con el público y cultivar una relación bidireccional: escuchar a las personas en todos los niveles del recorrido, satisfacer sus necesidades y ser receptivo.

Cuando se desarrolla una audiencia, es importante pensar si el objetivo es aumentarla o profundizar en el compromiso.

Notas

Véase también Recorrido de la audiencia, Conciencia de marca y Participación de la audiencia

*Fuente: Psychological Continuum Model