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Redes sociales

Posted on by Joyce Kwon

Qué significa

Las redes sociales se refieren a los canales de medios digitales propiedad de un museo para crear comunidad, cultivar un espacio respetuoso para el diálogo y aprovechar el contenido para apoyar la misión, la estrategia y los objetivos de creación de audiencia de un museo.

Cuando se utilizan con creatividad estratégica y autenticidad, las redes sociales pueden ser una poderosa plataforma para amplificar la voz, la personalidad y el impacto social de un museo.

Cómo se utiliza

Las redes sociales son una parte indispensable de una combinación estratégica de comunicaciones de marketing, que requiere recursos específicos. Las plataformas van y vienen con la capacidad de hacer y deshacer reputaciones de la organización y, por lo tanto, requieren una gestión y una inversión constantes.

Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, TikTok, Twitch y Pinterest son sólo algunas de las plataformas más populares utilizadas por los museos para captar, conectar y aumentar sus fans y seguidores. Las comunidades en línea basadas en la ubicación, como TripAdvisor, Yelp y Google Business, también ofrecen oportunidades para que la audiencia comparta y valore las experiencias de los museos, y estas plataformas también pueden ser valiosas adiciones a la combinación de redes sociales de una organización. A la hora de planificar su estrategia de redes sociales, es importante tener en cuenta que las distintas comunidades se encuentran en plataformas diferentes y que interactúan de forma diferente en función de las características de cada plataforma.

Un aspecto importante de esta labor es supervisar, escuchar y compartir los contenidos creados por otros (contenidos generados por los usuarios).

Los museos se benefician de contar con directrices para las redes sociales que establezcan normas y parámetros claros sobre cómo los usuarios, tanto las audiencias como los empleados, deben utilizar las plataformas de redes sociales de la organización y relacionarse con ellas. Esto ayuda a equilibrar la transparencia y la libertad de expresión con el cultivo de un espacio comunitario respetuoso en línea, al igual que un museo lo haría en sus espacios físicos.

Por qué es importante

Las redes sociales ayudan a humanizar una institución. Proporcionan una voz accesible a una organización que, de otro modo, podría resultar intimidatoria, creando una línea directa de comunicación entre un museo y las personas a las que sirve.

Al romper las barreras geográficas y culturales, las redes sociales permiten entablar conversaciones en tiempo real, desde bromas divertidas y el establecimiento de relaciones hasta la atención al cliente y la disipación de información errónea.

Si se aprovechan estratégicamente, las redes sociales pueden ser un poderoso medio para generar confianza, relaciones y lealtad a largo plazo con la audiencia.

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Declaración de objetivos

Posted on by Joyce Kwon

Qué significa

Una declaración de objetivos (objetivo, misión, visión, valores) es un enunciado declarativo y específico de la razón de ser del museo. Dado que los museos existen para servir al público, la declaración de objetivos también debe aclarar su compromiso específico con su comunidad y su público. La declaración de objetivos de un museo es la base de sus declaraciones de misión y visión.

Nuestro esquema de las herramientas estratégicas más comunes es el siguiente:
Objetivo: Por qué existimos
Misión: Los medios con los que alcanzaremos nuestro objetivo
Visión: El futuro que queremos hacer realidad
Valores: Los principios por los que nos regiremos para alcanzar nuestro objetivo.

Cómo se utiliza

La claridad y la sencillez son características esenciales de una declaración de objetivos eficaz. La declaración de objetivos de un museo debe ser conocida y comprendida por todos los que forman parte de la organización para que puedan trabajar activamente para alinearse con ella.

El objetivo y la misión se utilizan a menudo indistintamente, pero el objetivo responde a la pregunta de “por qué” y la misión define cómo o qué hará una organización para lograr su objetivo. El objetivo y la visión también se utilizan a veces indistintamente y se solapan en cierta medida. Cuando definir tanto el objetivo como la visión se considera demasiado complejo, nuestra recomendación es dar prioridad al objetivo por su mayor capacidad de orientación inmediata. Hacer todo lo que se indica en la misión al servicio de su objetivo permitirá al museo avanzar hacia su visión.

Los valores fundamentales de una organización, o sistema de valores, son la ética que guía a la organización en su trabajo para llevar a cabo su misión y alcanzar su objetivo. Los valores fundamentales deben ser complementarios al objetivo de una organización.

Aunque no es común en el sector de los museos, la declaración de objetivos es una herramienta habitual en las comunidades con y sin ánimo de lucro.

Por qué es importante

En un mundo en constante cambio, la forma en que un museo y sus partes interesadas deciden qué hacer y qué no hacer es crucial, pero no siempre es fácil preguntar y responder. ¿A quién recurrimos como individuos, empleados y organizaciones cuando surgen preguntas difíciles? La declaración de objetivos de un museo es muy valiosa en esos momentos porque garantiza que cada empleado pueda ver si su trabajo está alineado con el objetivo del museo y contribuye a él.

Ejemplo

Como referencia, incluimos las declaraciones de objetivo y misión del grupo International Audience Engagement.

Véase: https://www.ngv.vic.gov.au/international-audience-engagement-network-iae/

Nuestro objetivo es crear una cultura del museo centrada en el público.

Nuestra misión es crear una red global de líderes de museos en la implicación de la audiencia, comprometidos con la promoción del valor público de los museos a través del apoyo a un auténtico enfoque interno y externo en la experiencia de la audiencia.

Recommends

Véase: The Importance of a Small Set of Core Values (La importancia de un pequeño conjunto de valores fundamentales)

Glosario, P

Público

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Qué significa

El público es el término más amplio posible para referirse a las personas que viven en la sociedad fuera de su organización. La palabra se utiliza más a menudo en un sentido político o geográfico, para identificar a quienes viven en un estado o una ciudad concretos, o a quienes habitan las comunidades en las que trabaja su organización.

Cómo se utiliza

El término público suele confundirse con audiencia. Están estrechamente relacionados; sin embargo, la audiencia es un grupo más estructurado del público que está prestando atención a su organización, dirigido a recibir un mensaje, o que recibe sus mensajes y actúa en consecuencia. En general, el público es el grupo amplio y diverso de todas las personas que potencialmente podrían verse afectadas por su organización o relacionarse con ella, pero que tal vez aún no participen formalmente como miembros, donantes, asistentes, visitantes, etc. Son todas las personas a las que tenemos la oportunidad o el potencial de llegar.

Muchas organizaciones también utilizan el término en su forma plural, públicos, para identificar varios grupos amplios diferentes de los que son conscientes. Por ejemplo, si soy un museo nacional, mis públicos pueden ser tanto locales como de todo el país. Estos públicos pueden no ser todavía audiencias.

Por qué es importante

Casi todos los museos incluyen en su misión una responsabilidad hacia el público, sean o no audiencias clave. La idea de opinión y percepción públicas, o el campo de las relaciones públicas, por ejemplo, también se basan en la idea de que lo que el público piensa, hace y dice es muy importante para el éxito de una organización. Los museos, en su nivel más fundamental, promueven el bien público.

Glosario, M

Mensajería

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Qué significa

La mensajería, también conocida como copy, es el arte de generar frases cuidadosamente elaboradas para su uso en marketing, comunicación y captación de audiencia. Se crean pensando en el público al que va dirigido para maximizar su eficacia o resonancia.

Cómo se utiliza

Los textos para redes se utilizan en la publicidad, la comunicación y como tema de conversación para los equipos internos. Deben hacer una afirmación clara y convincente para promover algún objetivo organizativo, como vender entradas o fomentar las donaciones. A veces, lo que creemos que comunicamos no es exactamente lo que los demás entienden de nuestro mensaje, por lo que su eficacia puede mejorarse mediante testeos de mercado, estudios de mercado y talleres: todas ellas formas de escuchar a su audiencia.

Por qué es importante

Estos textos sirven para crear conciencia, coherencia y asociaciones positivas con el museo. Asimismo, ayudan a la audiencia a comprender por qué el museo es importante, el trabajo que realiza, hacia dónde quiere ir así como cualquier cambio importante (nuevos directores, nueva junta directiva, crisis, etc.). Sirve para impulsar la marca, la percepción y la acción.

Siempre existe un desfase entre lo que la organización quiere comunicar y lo que recibe la audiencia destino. Los textos para redes son el arte de reducir la discrepancia entre la intención y el resultado en las comunicaciones externas.

Recommends

Véase: Can You Hear Me? (¿Me oye?)

Glosario, M

Métricas

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Qué significa

Es el registro numérico y sistemático de datos específicos, que son utilizados para evaluar, comparar y dar seguimiento a diferentes aspectos del desempeño en el museo. El análisis respaldado en datos permite la toma de decisiones estratégicas, algunos ejemplos de registros cuantificables son: el número de visitantes, número de visitas a una página, número de veces que se compartió una publicación en redes sociales.

Cómo se utiliza

Las métricas son una forma clave de medir el rendimiento de una campaña, iniciativa o programa. La mayoría de las métricas se identifican en función de los objetivos predeterminados de un proyecto específico.

Por qué es importante

Las métricas suelen recopilarse y analizarse para crear una historia que se comparte con las principales partes interesadas en informes, presentaciones y otras comunicaciones internas y externas. Estas historias basadas en datos ayudan a calibrar el éxito y deben utilizarse para fundamentar las decisiones, ya sea reforzando o indicando cambios de dirección en la estrategia y la implementación.

Dado que los museos son instituciones centradas en el ser humano, es importante señalar que, aunque fundamentales, las métricas y los datos puros no cuentan toda la historia. Los métodos cualitativos de recopilación e interpretación de datos, como las entrevistas, los grupos de discusión y los estudios de observación, también deben utilizarse para proporcionar una imagen más sólida que los números por sí solos.

Notas

Véase también Analítica

Glosario, M

Marketing

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Qué significa

El marketing es la práctica de ayudar a las personas para ver el valor de un museo en su vida y con el objetivo de motivar la acción. El marketing ayuda a organizar y fomentar el intercambio entre el museo y el público.

Podemos decir que el marketing es a la vez una función, de la que la comunicación forma parte, y el nombre de una unidad operativa dentro del museo que puede organizarse de forma particular en cada institución.

Por otro lado, el marketing es un proceso de largo plazo que comienza por identificar, comprender y atraer a un público objetivo y después continúa a lo largo de la relación del museo con dicho público. El marketing puede emplear una serie de tácticas para dar a conocer el museo y su oferta con el fin de fomentar el interés y aumentar las relaciones positivas. El objetivo del marketing es construir una relación con el público actual y potencial; al fomentar las interacciones con el museo y ayudar al público las audiencias a transitar del conocimiento a la promoción. (Véase también Recorrido de la audiencia.)

Cómo se utiliza

El marketing puede incluir investigación, posicionamiento y creación de marca, relaciones públicas, publicidad (por ejemplo, impresa, digital y fuera del hogar), correo electrónico, redes sociales y promociones. Suele estar relacionado con las comunicaciones, de modo que tanto la difusión pagada como la ganada en los medios de comunicación estén alineadas.

El marketing es una función básica de cualquier organización que, aunque distinta de las ventas, está vinculada a los ingresos obtenidos. A través de los estudios de mercado, el marketing aporta información sobre el público a las conversaciones sobre estrategia y negocio. Todas las actividades, incluso las más mundanas, deben estar sujetas a la consideración de cómo se van a comunicar eficazmente a la audiencia.

Por qué es importante

El marketing contribuye a los objetivos del museo impulsando la asistencia y las ventas en apoyo de los ingresos obtenidos. Una inversión en marketing puede estar directamente relacionada con un aumento de la visita, de las ventas y de los ingresos. También desempeña un papel importante en el desarrollo de la notoriedad y la reputación de la marca. El marketing contribuye tanto a la sostenibilidad como a la continuación de la misión del museo.

Notas

Todas las actividades, incluso las más mundanas, deben ser objeto de una reflexión sobre la manera de comunicarlas eficazmente al público.

recomienda

See: Curatorial vs. Marketing in Museums (Conservación vs. marketing en los museos)

Glosario, I

Influencers

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Qué significa

En español se usa el término influencer (singular) o influencers (plural) para nombrar a una persona que goza de credibilidad en un sector determinado o que se ha ganado la confianza de un conjunto de audiencias y puede moldear sus opiniones e incluso inspirar acciones, por lo general utilizando las redes sociales como plataforma. Los influencers ejercen su actividad al avalar, crear o distribuir contenidos para su audiencia particular de seguidores.

Cómo se utiliza

Ser un influencer ha pasado de ser una actividad informal a una práctica más estructurada. Al igual que la línea que separa a los medios pagados de los conseguidos gratuitamente es cada vez más difusa, lo mismo ocurre con los influencers. La voz independiente de los influencers es lo que añade valor a la colaboración, lo que le confiere autenticidad y fomenta la confianza entre las audiencias de nicho deseadas.

Las agencias externas ofrecen la gestión de influencers bajo pago. Los apoyos y la creación de contenidos de influencers pueden ser pagada, voluntaria o de intercambio por beneficios.

En el contexto de las relaciones públicas, los influencers pueden desempeñar un papel similar al de la prensa, al apoyar con una percepción positiva. Funcionan como la prensa para correr la voz, ya que algunas personas siguen únicamente a influencers en lugar de medios de comunicación tradicionales.

En el contexto del marketing, se puede contratar a influencers para aprovechar su influencia sobre públicos específicos a los que los museos no pueden llegar por sí mismos.

Para la gestión de problemas y la comunicación de crisis, es una buena idea dar seguimiento a los influencers relevantes como se haría con los medios de comunicación más tradicionales.

Por qué es importante

Debido a la fragmentación del panorama mediático y a la cada vez menor confianza en la publicidad, los influencers pueden dar acceso a nichos de audiencia que de otro modo serían inalcanzables.

Comúnmente los influencers cultivan cuidadosamente una audiencia de interés particular. Cuando esto se alinea bien con la marca del museo o las intenciones promocionales, los influencers actúan como narradores expertos dentro de su plataforma. Tienen la capacidad de ayudar a establecer relaciones con audiencias específicas de acceso más difícil para el museo.

También existe el riesgo de que se amplifiquen los mensajes negativos a través de influencers adversarios. Al igual que se da seguimiento a los medios de comunicación tradicionales, hay que estar atentos a los influencers, ya que pueden tener un gran impacto, especialmente en lo relativo a la planeación de la comunicación de crisis.

F, Glosario

Salud y sostenibilidad financiera

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Qué significa

La salud financiera se mide por la capacidad de un museo para recaudar y mantener los ingresos y equilibrar los gastos. Los ingresos pueden obtenerse o aportarse y se utilizan para financiar al personal, las operaciones, los programas y las instalaciones.

La sostenibilidad financiera depende de una planificación estratégica sólida y del desarrollo de diversos flujos de ingresos, como la venta de entradas, la afiliación, la venta en tiendas, los programas de pago, las suscripciones, las asociaciones, las donaciones, las dotaciones, las ayudas públicas, etc.

Cómo se utiliza

Un museo debe reconocer que las cuestiones financieras son fundamentales para su misión, articular objetivos, estrategias y responsabilidades financieras y garantizar que los presupuestos anuales se elaboran y se respetan en consecuencia.

Por qué es importante

El cumplimiento de la misión de un museo depende de su salud financiera sostenida y se nutre de ella. Sólo un museo sostenible puede seguir aportando valor y vitalidad económica a las comunidades, al público y a la región a la que sirve. Además, un modelo de negocio sostenible es primordial para poder soportar las recesiones económicas.

Recommends

Como dice el viejo adagio: «Sin dinero, no hay misión». Véase: What if Museums Were Run Like Successful Companies? (¿Y si los museos se gestionaran como empresas de éxito?)

D, Glosario

DEAI (Diversidad, Equidad, Accesibilidad e Inclusión)

Posted on by Joyce Kwon

Qué significa

La siguiente definición de diversidad, equidad e inclusión procede de la Fundación Ford y la definición de accesibilidad es un extracto citado de Facing Change, un informe de 2018 sobre las percepciones del Grupo de Trabajo sobre Diversidad, Equidad, Accesibilidad e Inclusión (DEAI) de la Alianza Americana de Museos.

La diversidad es la representación de todas nuestras variadas identidades y diferencias individuales y colectivas (raza, etnia, género, discapacidad, orientación sexual, identidad de género, origen nacional, tribu, casta, estatus socioeconómico, estilos de pensamiento y comunicación, etc.). Buscamos proactivamente una variedad de perspectivas y nos comprometemos con ellas porque creemos que sólo podemos avanzar en la justicia cuando afirmamos nuestras similitudes y comprendemos y encontramos valor en nuestras diferencias.

La equidad pretende garantizar un trato justo, la igualdad de oportunidades y un acceso equitativo a la información y los recursos para todos. Creemos que la equidad sólo es posible en un entorno basado en el respeto y la dignidad.

Accesibilidad es dar acceso equitativo a todos a lo largo del continuo de la capacidad y la experiencia humanas. La accesibilidad engloba los significados más amplios de conformidad y se refiere a cómo las organizaciones dan cabida a las características que aporta cada persona.

La inclusión construye una cultura de pertenencia invitando activamente a la contribución y participación de todas las personas. Creemos que la voz de cada persona añade valor, y nos esforzamos por crear equilibrio frente a las diferencias de poder. Creemos que ninguna persona puede o debe ser llamada a representar a toda una comunidad.

Cómo se utiliza

La DEAI es un compromiso y un proceso continuos que deben integrarse en el marco central de una institución, desde la misión y la visión hasta el contenido y las operaciones. DEAI es un principio básico del trabajo de los museos. Algunos ejemplos de cómo se aplican los principios de DEAI en el museo incluyen prácticas de contratación y formación a todos los niveles que ayudan a una organización a reflejar mejor la comunidad a la que sirve en su personal y liderazgo; el desarrollo de programas y asociaciones que dan la bienvenida a audiencias del espectro más amplio; y la comunicación de una manera que atraiga a audiencias de diferentes orígenes sociales, económicos, educativos y religiosos.

Las organizaciones somos responsables ante nuestras comunidades y el DEAI es una métrica clave con la que medimos el éxito de nuestro trabajo. Los esfuerzos de DEAI deben ser reconocibles y holísticos, aplicados a todas las actividades del museo (por ejemplo, la participación del público, los programas, los proveedores, el empleo, el marketing y el coleccionismo). Cada organización debe desarrollar estándares de excelencia para su trabajo de DEAI, incluyendo prácticas como la metodología «nada sobre nosotros sin nosotros».

Por qué es importante

El marco DEAI enriquece y da vida al trabajo de los museos, asegurando su sostenibilidad y relevancia a largo plazo. Nosotros, como profesionales de los museos, debemos responsabilizarnos de cosechar los beneficios y enfrentarnos a los retos de poner en práctica los principios de la DEAI.

Los museos están inmersos en un proceso en constante evolución de creación de confianza, especialmente con grupos históricamente marginados, a medida que nos relacionamos con el público, actuando como administradores de colecciones y líderes de pensamiento en arte, historia y educación, pero también como catalizadores del progreso social y cultural. Al contar las historias de personas y culturas de todo el mundo, nos comprometemos a aumentar su impacto e influencia a lo largo de la historia de la humanidad, especialmente las de los grupos no dominantes que a menudo están infrarrepresentados o borrados de la narrativa.

Recursos adicionales

D, Glosario

Demografía

Posted on by Joyce Kwon

Qué significa

Un perfil demográfico define las características estadísticas de una población, como la edad, el sexo, el nivel de ingresos, la raza y la etnia, el empleo, la ubicación, el nivel de estudios y el estado civil. Los datos demográficos difieren de los psicográficos, que se centran en las características de actitud y comportamiento. La psicografía puede cruzar segmentos estadísticos.

Cómo se utiliza

Muchos museos buscan conocer los datos demográficos de su público para asegurarse de que su oferta refleja mejor los intereses de las comunidades a las que sirven y a las que aún no han llegado o no han podido apoyar. Los datos demográficos también son útiles para seleccionar la publicidad, el contenido de las relaciones públicas y las tácticas de los medios de comunicación, así como las asociaciones. Los datos demográficos son una forma de comprender quiénes son o deberían ser las audiencias de un museo. Constituyen una referencia útil a la hora de planificar una estrategia de comunicación y desarrollo de audiencias.

Es importante a la hora de asegurarse de que las comunicaciones de un museo son relevantes para la audiencia a la que van dirigidas. ¿Su marketing llega a quien usted desea?

Por qué es importante

Resulta útil comprender tanto el alcance demográfico actual como la futura audiencia de su organización, ya que esto tiene implicaciones para la planificación de programas, la recaudación de fondos, el marketing, las comunicaciones y la planificación de la audiencia. El marketing no puede llegar a todo el mundo, por lo que es fundamental establecer prioridades.

Notas

Véase también Desarrollo de la audiencia, Segmentación de la audiencia y Comunidad

Recommends

Véase: Museums and Race (Museos y raza)