Archivos del Autor: Joyce Kwon

Público

Qué significa

El público es el término más amplio posible para referirse a las personas que viven en la sociedad fuera de su organización. La palabra se utiliza más a menudo en un sentido político o geográfico, para identificar a quienes viven en un estado o una ciudad concretos, o a quienes habitan las comunidades en las que trabaja su organización.

Cómo se utiliza

El término público suele confundirse con audiencia. Están estrechamente relacionados; sin embargo, la audiencia es un grupo más estructurado del público que está prestando atención a su organización, dirigido a recibir un mensaje, o que recibe sus mensajes y actúa en consecuencia. En general, el público es el grupo amplio y diverso de todas las personas que potencialmente podrían verse afectadas por su organización o relacionarse con ella, pero que tal vez aún no participen formalmente como miembros, donantes, asistentes, visitantes, etc. Son todas las personas a las que tenemos la oportunidad o el potencial de llegar.

Muchas organizaciones también utilizan el término en su forma plural, públicos, para identificar varios grupos amplios diferentes de los que son conscientes. Por ejemplo, si soy un museo nacional, mis públicos pueden ser tanto locales como de todo el país. Estos públicos pueden no ser todavía audiencias.

Por qué es importante

Casi todos los museos incluyen en su misión una responsabilidad hacia el público, sean o no audiencias clave. La idea de opinión y percepción públicas, o el campo de las relaciones públicas, por ejemplo, también se basan en la idea de que lo que el público piensa, hace y dice es muy importante para el éxito de una organización. Los museos, en su nivel más fundamental, promueven el bien público.

Mensajería

Qué significa

La mensajería, también conocida como copy, es el arte de generar frases cuidadosamente elaboradas para su uso en marketing, comunicación y captación de audiencia. Se crean pensando en el público al que va dirigido para maximizar su eficacia o resonancia.

Cómo se utiliza

Los textos para redes se utilizan en la publicidad, la comunicación y como tema de conversación para los equipos internos. Deben hacer una afirmación clara y convincente para promover algún objetivo organizativo, como vender entradas o fomentar las donaciones. A veces, lo que creemos que comunicamos no es exactamente lo que los demás entienden de nuestro mensaje, por lo que su eficacia puede mejorarse mediante testeos de mercado, estudios de mercado y talleres: todas ellas formas de escuchar a su audiencia.

Por qué es importante

Estos textos sirven para crear conciencia, coherencia y asociaciones positivas con el museo. Asimismo, ayudan a la audiencia a comprender por qué el museo es importante, el trabajo que realiza, hacia dónde quiere ir así como cualquier cambio importante (nuevos directores, nueva junta directiva, crisis, etc.). Sirve para impulsar la marca, la percepción y la acción.

Siempre existe un desfase entre lo que la organización quiere comunicar y lo que recibe la audiencia destino. Los textos para redes son el arte de reducir la discrepancia entre la intención y el resultado en las comunicaciones externas.

Recommends

Métricas

Qué significa

Es el registro numérico y sistemático de datos específicos, que son utilizados para evaluar, comparar y dar seguimiento a diferentes aspectos del desempeño en el museo. El análisis respaldado en datos permite la toma de decisiones estratégicas, algunos ejemplos de registros cuantificables son: el número de visitantes, número de visitas a una página, número de veces que se compartió una publicación en redes sociales.

Cómo se utiliza

Las métricas son una forma clave de medir el rendimiento de una campaña, iniciativa o programa. La mayoría de las métricas se identifican en función de los objetivos predeterminados de un proyecto específico.

Por qué es importante

Las métricas suelen recopilarse y analizarse para crear una historia que se comparte con las principales partes interesadas en informes, presentaciones y otras comunicaciones internas y externas. Estas historias basadas en datos ayudan a calibrar el éxito y deben utilizarse para fundamentar las decisiones, ya sea reforzando o indicando cambios de dirección en la estrategia y la implementación.

Dado que los museos son instituciones centradas en el ser humano, es importante señalar que, aunque fundamentales, las métricas y los datos puros no cuentan toda la historia. Los métodos cualitativos de recopilación e interpretación de datos, como las entrevistas, los grupos de discusión y los estudios de observación, también deben utilizarse para proporcionar una imagen más sólida que los números por sí solos.

Notas

Véase también Analítica

Marketing

Qué significa

El marketing es la práctica de ayudar a las personas para ver el valor de un museo en su vida y con el objetivo de motivar la acción. El marketing ayuda a organizar y fomentar el intercambio entre el museo y el público.

Podemos decir que el marketing es a la vez una función, de la que la comunicación forma parte, y el nombre de una unidad operativa dentro del museo que puede organizarse de forma particular en cada institución.

Por otro lado, el marketing es un proceso de largo plazo que comienza por identificar, comprender y atraer a un público objetivo y después continúa a lo largo de la relación del museo con dicho público. El marketing puede emplear una serie de tácticas para dar a conocer el museo y su oferta con el fin de fomentar el interés y aumentar las relaciones positivas. El objetivo del marketing es construir una relación con el público actual y potencial; al fomentar las interacciones con el museo y ayudar al público las audiencias a transitar del conocimiento a la promoción. (Véase también Recorrido de la audiencia.)

Cómo se utiliza

El marketing puede incluir investigación, posicionamiento y creación de marca, relaciones públicas, publicidad (por ejemplo, impresa, digital y fuera del hogar), correo electrónico, redes sociales y promociones. Suele estar relacionado con las comunicaciones, de modo que tanto la difusión pagada como la ganada en los medios de comunicación estén alineadas.

El marketing es una función básica de cualquier organización que, aunque distinta de las ventas, está vinculada a los ingresos obtenidos. A través de los estudios de mercado, el marketing aporta información sobre el público a las conversaciones sobre estrategia y negocio. Todas las actividades, incluso las más mundanas, deben estar sujetas a la consideración de cómo se van a comunicar eficazmente a la audiencia.

Por qué es importante

El marketing contribuye a los objetivos del museo impulsando la asistencia y las ventas en apoyo de los ingresos obtenidos. Una inversión en marketing puede estar directamente relacionada con un aumento de la visita, de las ventas y de los ingresos. También desempeña un papel importante en el desarrollo de la notoriedad y la reputación de la marca. El marketing contribuye tanto a la sostenibilidad como a la continuación de la misión del museo.

Notas

Todas las actividades, incluso las más mundanas, deben ser objeto de una reflexión sobre la manera de comunicarlas eficazmente al público.

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Influencers

Qué significa

En español se usa el término influencer (singular) o influencers (plural) para nombrar a una persona que goza de credibilidad en un sector determinado o que se ha ganado la confianza de un conjunto de audiencias y puede moldear sus opiniones e incluso inspirar acciones, por lo general utilizando las redes sociales como plataforma. Los influencers ejercen su actividad al avalar, crear o distribuir contenidos para su audiencia particular de seguidores.

Cómo se utiliza

Ser un influencer ha pasado de ser una actividad informal a una práctica más estructurada. Al igual que la línea que separa a los medios pagados de los conseguidos gratuitamente es cada vez más difusa, lo mismo ocurre con los influencers. La voz independiente de los influencers es lo que añade valor a la colaboración, lo que le confiere autenticidad y fomenta la confianza entre las audiencias de nicho deseadas.

Las agencias externas ofrecen la gestión de influencers bajo pago. Los apoyos y la creación de contenidos de influencers pueden ser pagada, voluntaria o de intercambio por beneficios.

En el contexto de las relaciones públicas, los influencers pueden desempeñar un papel similar al de la prensa, al apoyar con una percepción positiva. Funcionan como la prensa para correr la voz, ya que algunas personas siguen únicamente a influencers en lugar de medios de comunicación tradicionales.

En el contexto del marketing, se puede contratar a influencers para aprovechar su influencia sobre públicos específicos a los que los museos no pueden llegar por sí mismos.

Para la gestión de problemas y la comunicación de crisis, es una buena idea dar seguimiento a los influencers relevantes como se haría con los medios de comunicación más tradicionales.

Por qué es importante

Debido a la fragmentación del panorama mediático y a la cada vez menor confianza en la publicidad, los influencers pueden dar acceso a nichos de audiencia que de otro modo serían inalcanzables.

Comúnmente los influencers cultivan cuidadosamente una audiencia de interés particular. Cuando esto se alinea bien con la marca del museo o las intenciones promocionales, los influencers actúan como narradores expertos dentro de su plataforma. Tienen la capacidad de ayudar a establecer relaciones con audiencias específicas de acceso más difícil para el museo.

También existe el riesgo de que se amplifiquen los mensajes negativos a través de influencers adversarios. Al igual que se da seguimiento a los medios de comunicación tradicionales, hay que estar atentos a los influencers, ya que pueden tener un gran impacto, especialmente en lo relativo a la planeación de la comunicación de crisis.

Salud y sostenibilidad financiera

Qué significa

La salud financiera se mide por la capacidad de un museo para recaudar y mantener los ingresos y equilibrar los gastos. Los ingresos pueden obtenerse o aportarse y se utilizan para financiar al personal, las operaciones, los programas y las instalaciones.

La sostenibilidad financiera depende de una planificación estratégica sólida y del desarrollo de diversos flujos de ingresos, como la venta de entradas, la afiliación, la venta en tiendas, los programas de pago, las suscripciones, las asociaciones, las donaciones, las dotaciones, las ayudas públicas, etc.

Cómo se utiliza

Un museo debe reconocer que las cuestiones financieras son fundamentales para su misión, articular objetivos, estrategias y responsabilidades financieras y garantizar que los presupuestos anuales se elaboran y se respetan en consecuencia.

Por qué es importante

El cumplimiento de la misión de un museo depende de su salud financiera sostenida y se nutre de ella. Sólo un museo sostenible puede seguir aportando valor y vitalidad económica a las comunidades, al público y a la región a la que sirve. Además, un modelo de negocio sostenible es primordial para poder soportar las recesiones económicas.

Recommends

DEAI (Diversidad, Equidad, Accesibilidad e Inclusión)

Qué significa

La siguiente definición de diversidad, equidad e inclusión procede de la Fundación Ford y la definición de accesibilidad es un extracto citado de Facing Change, un informe de 2018 sobre las percepciones del Grupo de Trabajo sobre Diversidad, Equidad, Accesibilidad e Inclusión (DEAI) de la Alianza Americana de Museos.

La diversidad es la representación de todas nuestras variadas identidades y diferencias individuales y colectivas (raza, etnia, género, discapacidad, orientación sexual, identidad de género, origen nacional, tribu, casta, estatus socioeconómico, estilos de pensamiento y comunicación, etc.). Buscamos proactivamente una variedad de perspectivas y nos comprometemos con ellas porque creemos que sólo podemos avanzar en la justicia cuando afirmamos nuestras similitudes y comprendemos y encontramos valor en nuestras diferencias.

La equidad pretende garantizar un trato justo, la igualdad de oportunidades y un acceso equitativo a la información y los recursos para todos. Creemos que la equidad sólo es posible en un entorno basado en el respeto y la dignidad.

Accesibilidad es dar acceso equitativo a todos a lo largo del continuo de la capacidad y la experiencia humanas. La accesibilidad engloba los significados más amplios de conformidad y se refiere a cómo las organizaciones dan cabida a las características que aporta cada persona.

La inclusión construye una cultura de pertenencia invitando activamente a la contribución y participación de todas las personas. Creemos que la voz de cada persona añade valor, y nos esforzamos por crear equilibrio frente a las diferencias de poder. Creemos que ninguna persona puede o debe ser llamada a representar a toda una comunidad.

Cómo se utiliza

La DEAI es un compromiso y un proceso continuos que deben integrarse en el marco central de una institución, desde la misión y la visión hasta el contenido y las operaciones. DEAI es un principio básico del trabajo de los museos. Algunos ejemplos de cómo se aplican los principios de DEAI en el museo incluyen prácticas de contratación y formación a todos los niveles que ayudan a una organización a reflejar mejor la comunidad a la que sirve en su personal y liderazgo; el desarrollo de programas y asociaciones que dan la bienvenida a audiencias del espectro más amplio; y la comunicación de una manera que atraiga a audiencias de diferentes orígenes sociales, económicos, educativos y religiosos.

Las organizaciones somos responsables ante nuestras comunidades y el DEAI es una métrica clave con la que medimos el éxito de nuestro trabajo. Los esfuerzos de DEAI deben ser reconocibles y holísticos, aplicados a todas las actividades del museo (por ejemplo, la participación del público, los programas, los proveedores, el empleo, el marketing y el coleccionismo). Cada organización debe desarrollar estándares de excelencia para su trabajo de DEAI, incluyendo prácticas como la metodología «nada sobre nosotros sin nosotros».

Por qué es importante

El marco DEAI enriquece y da vida al trabajo de los museos, asegurando su sostenibilidad y relevancia a largo plazo. Nosotros, como profesionales de los museos, debemos responsabilizarnos de cosechar los beneficios y enfrentarnos a los retos de poner en práctica los principios de la DEAI.

Los museos están inmersos en un proceso en constante evolución de creación de confianza, especialmente con grupos históricamente marginados, a medida que nos relacionamos con el público, actuando como administradores de colecciones y líderes de pensamiento en arte, historia y educación, pero también como catalizadores del progreso social y cultural. Al contar las historias de personas y culturas de todo el mundo, nos comprometemos a aumentar su impacto e influencia a lo largo de la historia de la humanidad, especialmente las de los grupos no dominantes que a menudo están infrarrepresentados o borrados de la narrativa.

Recursos adicionales

Demografía

Qué significa

Un perfil demográfico define las características estadísticas de una población, como la edad, el sexo, el nivel de ingresos, la raza y la etnia, el empleo, la ubicación, el nivel de estudios y el estado civil. Los datos demográficos difieren de los psicográficos, que se centran en las características de actitud y comportamiento. La psicografía puede cruzar segmentos estadísticos.

Cómo se utiliza

Muchos museos buscan conocer los datos demográficos de su público para asegurarse de que su oferta refleja mejor los intereses de las comunidades a las que sirven y a las que aún no han llegado o no han podido apoyar. Los datos demográficos también son útiles para seleccionar la publicidad, el contenido de las relaciones públicas y las tácticas de los medios de comunicación, así como las asociaciones. Los datos demográficos son una forma de comprender quiénes son o deberían ser las audiencias de un museo. Constituyen una referencia útil a la hora de planificar una estrategia de comunicación y desarrollo de audiencias.

Es importante a la hora de asegurarse de que las comunicaciones de un museo son relevantes para la audiencia a la que van dirigidas. ¿Su marketing llega a quien usted desea?

Por qué es importante

Resulta útil comprender tanto el alcance demográfico actual como la futura audiencia de su organización, ya que esto tiene implicaciones para la planificación de programas, la recaudación de fondos, el marketing, las comunicaciones y la planificación de la audiencia. El marketing no puede llegar a todo el mundo, por lo que es fundamental establecer prioridades.

Notas

Véase también Desarrollo de la audiencia, Segmentación de la audiencia y Comunidad

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Comunidad

Qué significa

La palabra comunidad significa cosas diferentes en contextos diferentes. En nuestro caso, dado que los museos existen para servir al público, definimos comunidad como los miembros del público que comparten una identidad, afinidad y/o geografía, ya sea física, digital o psicológica.

Cómo se utiliza

Los museos suelen invertir en el compromiso con la comunidad con el fin de desarrollar asociaciones auténticas, fiables, duraderas y mutuamente beneficiosas. Este compromiso se produce a menudo a través de la cocreación de contenidos como programas o productos digitales, así como el aprovechamiento de los contenidos generados por los usuarios (CGU). La comunidad representa un cambio en el marketing, que se aleja de una mentalidad de transacción y difusión de mensajes, para invertir en colaboración y confiar en micro compromisos con personas que sacan tiempo de sus ajetreados días para hablar del museo, ya sea a través del boca a boca, de me gusta, comentarios o compartiendo. Los miembros de la comunidad con un amplio alcance se denominan influencers.

El museo debe tener claro a qué comunidades quiere involucrar y apoyar. (Véase también Segmentación de audiencias.) Antes de que el museo se comprometa con la comunidad o intente definirla, la mejor práctica consiste en hablar con los miembros de la comunidad para comprender cómo desean comprometerse y cómo se definen a sí mismos. Una conversación con un empleado del museo, que también es miembro de la comunidad externa identificada, no satisface completamente esta necesidad. Aunque aprovechar las experiencias y perspectivas de los empleados es útil, será necesario mantener un diálogo permanente con los miembros de la comunidad externa para recoger y aprender de las distintas perspectivas y voces.

Por qué es importante

Fomentar la comunidad es una estrategia para aumentar la audiencia y su compromiso. En un mundo cada vez más híbrido, las comunidades constituyen una base sólida, especialmente para las relaciones digitales que debe promover un museo. Si un museo es relevante para una comunidad, el boca a boca se extenderá, a través de sus miembros y líderes de opinión (por ejemplo, influencers). Hemos definido comunidad como un grupo de audiencia, pero también puede referirse a la comunidad que gira en torno al propio museo, como el personal, los voluntarios y los aficionados.

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Comunicaciones

Qué significa

Comunicación es una palabra que puede significar cosas distintas en contextos diferentes. Comunicaciones puede referirse a un equipo o disciplina organizativa, o puede utilizarse en referencia a tácticas de divulgación, tanto activas como reactivas. En todos los casos, el término comunicación se refiere a la elaboración y difusión de mensajes al servicio del museo y de sus objetivos institucionales, así como a la sensibilización y la confianza del público y de todas las partes interesadas de la institución, tanto internas como externas. (Véase también Valor de marca.)

Cómo se utiliza

Aunque comunicar es algo que todo el mundo hace como parte de su trabajo, la comunicación como disciplina, que a menudo, pero no siempre, está vinculada al marketing, elabora y difunde estratégicamente información e historias que apoyan el valor, la misión y las contribuciones del museo a las comunidades a las que sirve. La comunicación también se refiere, y es igualmente importante, tanto para el público interno como para el externo.

Las actividades y tácticas de comunicación pueden incluir la distribución de información a los medios de comunicación a través de comunicados de prensa, alertas a los medios y comunicados individuales; la realización de cursos de formación para los medios de comunicación y la gestión de entrevistas para la dirección y otros miembros del personal, así como, en ocasiones, actuar como portavoz del museo; el desarrollo de mensajes clave y temas de conversación para la dirección del museo y otros miembros del personal; el desarrollo del lenguaje para el sitio web del museo y otros materiales de cara al exterior (por ejemplo, Informes Anuales); y la gestión de empresas externas de relaciones públicas, comunicaciones de crisis y plataformas de medios sociales.

Por qué es importante

La difusión estratégica de las comunicaciones requiere un conocimiento holístico de la organización, el ámbito del museo y el entorno político y social en general. Es importante contar con un plan de comunicación centralizado que apoye la misión y los valores del museo, ya que la integridad y la reputación de la marca dependen de la percepción del público.

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