Archivos del Autor: Joyce Kwon

Core Values

What it means

Core values are a focused set of guiding principles that define your highest organizational aspirations. The organization is stronger when all members honor the core values and apply them in all decisions, large and small. They operate internally and externally; this includes team behavior, colleague interactions, and how the organization interacts with the public.

How it’s used

Core values should be used in critical decisions such as board selection, hiring, training, onboarding, and program selection. They should also be used in day-to-day discussions, planning, and strategic planning as an active tool for all decision-making. Core values can serve as a type of rubric to assess the compatibility of a partnership.

Core values serve as guardrails for everyone, including the board, executive leadership, team members, and volunteers, and they should extend to expected visitor behavior. All members of the organization should take responsibility to uphold and defend the core values. This work should be regarded as part of one’s role and responsibility as a member of the organization.

Core values should address an organization’s highest aspirations rather than reiterate standard nonprofit management practices. Safety and integrity, for example, should not clutter the core values, as these should be regarded as basic prerequisites for continued operation.

Core values must be well defined, easy to understand, and ready to use by everyone involved in the museum; this puts a severe limit on how many core values any museum can reasonably have.

Why it matters

In a world where museums face an increasingly uncertain future, core values serve as critical guardrails and inspiration, protecting the organization from going off the path as it moves toward the achievement of its most aspirational vision.

Core values are a powerful tool in the development, evolution, or maintenance of organizational culture, which is, in turn, a key constraint on organizational strategy. If the culture, and thus the behavior of those inside the organization, is out of alignment with the strategy, the museum’s capacity to execute that strategy will be severely limited.

Notes

See also Purpose Statement (Purpose, Mission, Vision, Values)

Recommends

We recommend using only three core values and to avoid “values soup” with five, six, or more values. A total of three core values allows every member of the organization to keep them all clear in their heads and top-of-mind so that they can make use of them. A large collection of core values, especially those with absent or nebulous definitions, are nearly impossible to use in real-world decision-making. We see this as a significant and very common problem when an organization seeks to activate its core values in service of building a stronger organizational culture, or by extension, executing an organizational strategy.

 

Recent years have witnessed the addition of DEAI to many organizations’ list of core values. This is problematic for at least two reasons: (1) diversity, equity, accessibility, and inclusion are actually four additional values; and (2) they should, like safety and integrity, be part of the baseline for any museum’s operation today. Reality, however, lags way behind this ideal and so the impetus to add them is understandable. Our recommendation at this time is to include DEAI in the definition of all of a museum’s core values rather than adding them as an appendage.

Target Audience

What it means

A target audience is a group of people with shared demographic and/or psychographic characteristics that the museum has identified for a particular purpose, such as exhibition or program attendance or participation in a survey. Target audiences are often represented by a persona (see Audience Persona) with a name and detailed description, highlighting specific characteristics that are representative of a member of this group.

How it’s used

Consider a marketing campaign for an upcoming project; a broad message targeted to the general public might be seen, but is at risk of being overlooked, whereas a much more focused message that keys in on the needs and interests of a particular audience is likely to be more effective. Well-defined target audiences and research-based knowledge of what these audiences value enhance the museum’s project team’s ability to work together in a more focused manner as they seek to achieve the project’s audience-based goals.

A product, such as an exhibition, is best developed with a target audience in mind. Not doing this means that the target audience defaults to those within the museum instead of an identified external audience. Nothing is truly for everyone, but specific targeting, when done well, can have the effect of energizing the audience most likely to benefit from the program or exhibition. This, in turn, can spark word-of-mouth and thus significantly extend the reach of the museum’s marketing and communication efforts and expand the realized audience beyond the original target.

It should be noted that, in general, new audiences are far more difficult to attract than existing ones and any new target audience will require persistent and sustained effort to develop and maintain.

Why it matters

Target audiences allow the organization and its staff to focus their resources and efforts on an agreed-upon audience or community. This helps to clarify where to advertise, for example, and what aspects of the offer to highlight in the museum’s communications. Deepening a relationship with a target audience requires both focus and consistency, so having too many target audiences can diminish the museum’s ability to deliver its message.

Notes

See also Audience Persona

recommends

Narrowing your target audience will consistently have greater yield than expanding the target. This is a discipline because it is so easy to want things to be for “everyone.”

 

For examples of highly specific targeting and its positive effects, see: You Need a Target: What Makes a Marketing Plan Strategic?

 

For a deeper look at the difference between audience-centric product design and internally focused product design, see: Curatorial vs. Marketing

Free

What it means

Free means eliminating the price for a museum offering, program, or initiative (e.g., “The program is free to attend” or “Admission to the museum is free”).

Free can have significant benefits to the public, the organization, and the community. When costs are removed for the audience, accessibility improves; however, it is important to recognize that for the organization, free comes with unavoidable costs and consumption of the organization’s resources. It is also important to acknowledge that there are hidden costs of participation for the audience as well (e.g., transportation, parking, food, or even opportunity cost of what else could be done with one’s time).

How it’s used

A museum can offer programs or admission for free on a periodic or permanent basis to support the museum’s mission or for marketing purposes.

Permanently free admissions or program offerings can also have the potential to reduce perceived value, commitment to attendance, and/or reduce the amount of time a visitor spends at an exhibition or event.

Free is not a substitute for direct invitations to a particular community to visit or attend. The museum should not assume that being free is sufficient as an invitation to participate, especially for minority or traditionally underserved communities.

Why it matters

Free admission or free programming is an important tool to increase access, particularly local community access to the museum and its programs.

For the public as well as the staff, it is important to communicate the value the offer brings despite its being free. Furthermore, appropriate public recognition should be given to the supporters that made free admission or programming possible.

Recommends

Boca a boca

Qué significa

Todos contamos historias. El boca a boca es la abreviatura de las historias que se cuentan sobre su museo o sus productos en el mercado. Estas historias pueden ser positivas o negativas. Por lo general, se consideran el tipo de información más fiable y poderosa que una persona puede recibir sobre su museo y sus ofertas. Las redes sociales orgánicas funcionan como una especie de boca a boca. Las reseñas en línea también son una forma de narración de historias estrechamente relacionadas y tienen un efecto similar.

Cómo se utiliza

El boca a boca es el resultado de todos los componentes de la experiencia y, por tanto, la responsabilidad de todas las funciones del museo. (Véase también Valor de marca.) El marketing, las comunicaciones y la participación del público desempeñan un papel en la preparación del escenario para el boca a boca, pero fundamentalmente, está impulsado por la calidad del producto (por ejemplo, exposiciones y programas) y la experiencia vivida. Las experiencias extremadamente buenas fomentan el boca a boca positivo. Las experiencias moderadamente buenas no suelen hacerlo. Las experiencias negativas, incluso las ligeramente negativas, fomentan un boca a boca negativo. Esta gama de respuestas a una experiencia es importante porque las historias negativas tienen más peso que las positivas.

Por qué es importante

El boca a boca es, sin duda, el mecanismo de marketing más poderoso porque puede impulsar el comportamiento. Al estar arraigado en la narración de historias, algo inherente al ser humano y, en un mundo sobresaturado de marketing, la historia en primera persona o el testimonio que te da alguien que conoces y en quien confías prevalece sobre casi cualquier otro mensaje. Este poder es el origen de herramientas tan utilizadas como el Net Promoter Score (NPS). Para un museo, la misma dinámica está en juego. Lo que la gente dice de usted y de sus productos (por ejemplo, una exposición especial) suele ser el factor más determinante para que una persona decida asistir o no.

recomienda

Bienestar

Qué significa

El Instituto Nacional del Bienestar (NWI, por sus siglas en inglés) define «el bienestar como un proceso activo a través del cual las personas toman conciencia de una existencia más satisfactoria y eligen opciones para conseguirla». Asimismo, el bienestar puede entenderse en varias dimensiones, como la espiritual, la emocional, la mental/intelectual, la social/relacional, la medioambiental y la física.

Hoy en día, no es raro que las empresas, organizaciones e instituciones académicas consideren dimensiones adicionales o elementos basados en el bienestar para sus instituciones. Tanto si la organización se plantea el bienestar desde las seis dimensiones del NWI como desde una oferta más amplia, el bienestar ofrece una visión más profunda y holística de la salud de una persona, alejándose de un punto de vista particular, por ejemplo, la salud física, para adentrarse en otras consideraciones como las conexiones sociales, las relaciones o la espiritualidad.

El bienestar de los museos inspira una visión y comprensión más completa de su personal, su público y su comunidad.
Como señala la red International Audience Engagement (IAE), «»los museos tienen un papel activo en la propuesta y seguimiento de las diversas necesidades de bienestar de nuestras comunidades».

Cómo se utiliza

El bienestar puede considerarse tanto una perspectiva como un marco para los museos, ya que les ayuda a implicar y entender a su personal y voluntarios, al público y a las comunidades a las que sirve el museo.

El concepto de bienestar proporciona al museo un horizonte amplio, que va desde una visión personal hasta una más plural. Un ejemplo de la inclusión del concepto de bienestar podría animar al museo a considerar el impacto negativo de la soledad durante la pandemia en los individuos y sus relaciones con sus amigos, familia y vecinos (social). Considerando otros aspectos, las actividades físicas de las personas se vieron obligadas a cambiar durante la pandemia (físico). Si consideramos otra perspectiva, muchos ya no pudieron asistir a actividades religiosas en sus lugares de culto (espiritual).

El marco de bienestar permite a la organización considerar, planificar y, en la medida de lo posible, abordar una gama más amplia de necesidades para el personal y los voluntarios del museo, el público y la comunidad. Un marco de bienestar alienta al museo a ampliar su oferta y crear oportunidades de participación en grupo para que el individuo pueda socializar con su familia y amigos (social). El museo podría considerar las distancias recorridas en sus exposiciones (físico). Considerar las necesidades religiosas de su público (espiritual), el museo podría plantearse modificar las opciones de alimentos en sus cafetería.

La IAE proporciona a los museos un marco basado en el bienestar para ayudarles a planificar y abordar las necesidades holísticas de su personal, su público y su comunidad.

Por qué es importante

Una mentalidad y un marco de bienestar proporcionan al museo y a su personal una visión ampliada de las necesidades del personal, la audiencia y las comunidades. Poner en práctica un marco de bienestar puede hacer que las personas se sientan nutridas y más satisfechas con su experiencia en el museo, fomentando así un mayor número de visitas e involucramiento. El bienestar lleva la discusión más allá de los conceptos básicos individuales a una perspectiva de las necesidades comunitarias más amplia. Esto permite al museo planificar mejor, comprometerse y satisfacer esas necesidades y expectativas.

Experiencia del visitante

Qué significa

La experiencia del visitante son las interacciones que una persona tiene con el museo y que forman e informan sus sentimientos sobre el mismo. La experiencia del visitante comienza antes de que el visitante entre en el museo, pero una vez que entra, el efecto es acumulativo de cada interacción, desde la venta de entradas y la seguridad, hasta la oferta de comida y la calidad de la interpretación. La experiencia del visitante la proporcionan el edificio, su contenido y todos sus empleados de primera línea y voluntarios. También se ve afectada por circunstancias externas, como el tiempo o lo que ocurre en la comunidad circundante.

Aunque la experiencia del visitante suele aplicarse sólo a lo físico, las mismas consideraciones se aplican a la experiencia del usuario (es decir, abarca también la experiencia digital que ofrezca el museo).

Cómo se utiliza

Si bien la experiencia del visitante es altamente subjetiva e individualizada, y se ve afectada por algunos elementos que están fuera del control del museo, es una consideración crítica que debe estar en el centro de la planificación y el diseño del equipo para todos los aspectos de la oferta de un museo de cara al público. Se puede medir utilizando herramientas como encuestas de promotores, entrevistas puntuales, estudios de observación o incluso tener a aquellos que normalmente están detrás de escena, como los curadores, recorriendo el piso y observando cómo los visitantes asimilan lo que se ofrece.

Por qué es importante

Una excelente experiencia del visitante es esencial para que el boca a boca sea positivo. El entusiasmo de la historia que un visitante cuenta tras su visita, o cómo comparte la experiencia con su red de contactos, es un factor determinante para aumentar o disminuir la asistencia y crear marca. Las visitas pueden y deben fomentarse a través del marketing y la comunicación, pero es la experiencia del visitante la que determina si las cifras de asistencia aumentan o disminuyen a medida que una exposición o programa sigue su curso.

Notas

Véase también Bienestar

Redes sociales

Qué significa

Las redes sociales se refieren a los canales de medios digitales propiedad de un museo para crear comunidad, cultivar un espacio respetuoso para el diálogo y aprovechar el contenido para apoyar la misión, la estrategia y los objetivos de creación de audiencia de un museo.

Cuando se utilizan con creatividad estratégica y autenticidad, las redes sociales pueden ser una poderosa plataforma para amplificar la voz, la personalidad y el impacto social de un museo.

Cómo se utiliza

Las redes sociales son una parte indispensable de una combinación estratégica de comunicaciones de marketing, que requiere recursos específicos. Las plataformas van y vienen con la capacidad de hacer y deshacer reputaciones de la organización y, por lo tanto, requieren una gestión y una inversión constantes.

Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, TikTok, Twitch y Pinterest son sólo algunas de las plataformas más populares utilizadas por los museos para captar, conectar y aumentar sus fans y seguidores. Las comunidades en línea basadas en la ubicación, como TripAdvisor, Yelp y Google Business, también ofrecen oportunidades para que la audiencia comparta y valore las experiencias de los museos, y estas plataformas también pueden ser valiosas adiciones a la combinación de redes sociales de una organización. A la hora de planificar su estrategia de redes sociales, es importante tener en cuenta que las distintas comunidades se encuentran en plataformas diferentes y que interactúan de forma diferente en función de las características de cada plataforma.

Un aspecto importante de esta labor es supervisar, escuchar y compartir los contenidos creados por otros (contenidos generados por los usuarios).

Los museos se benefician de contar con directrices para las redes sociales que establezcan normas y parámetros claros sobre cómo los usuarios, tanto las audiencias como los empleados, deben utilizar las plataformas de redes sociales de la organización y relacionarse con ellas. Esto ayuda a equilibrar la transparencia y la libertad de expresión con el cultivo de un espacio comunitario respetuoso en línea, al igual que un museo lo haría en sus espacios físicos.

Por qué es importante

Las redes sociales ayudan a humanizar una institución. Proporcionan una voz accesible a una organización que, de otro modo, podría resultar intimidatoria, creando una línea directa de comunicación entre un museo y las personas a las que sirve.

Al romper las barreras geográficas y culturales, las redes sociales permiten entablar conversaciones en tiempo real, desde bromas divertidas y el establecimiento de relaciones hasta la atención al cliente y la disipación de información errónea.

Si se aprovechan estratégicamente, las redes sociales pueden ser un poderoso medio para generar confianza, relaciones y lealtad a largo plazo con la audiencia.

Declaración de objetivos

Qué significa

Una declaración de objetivos (objetivo, misión, visión, valores) es un enunciado declarativo y específico de la razón de ser del museo. Dado que los museos existen para servir al público, la declaración de objetivos también debe aclarar su compromiso específico con su comunidad y su público. La declaración de objetivos de un museo es la base de sus declaraciones de misión y visión.

Nuestro esquema de las herramientas estratégicas más comunes es el siguiente:
Objetivo: Por qué existimos
Misión: Los medios con los que alcanzaremos nuestro objetivo
Visión: El futuro que queremos hacer realidad
Valores: Los principios por los que nos regiremos para alcanzar nuestro objetivo.

Cómo se utiliza

La claridad y la sencillez son características esenciales de una declaración de objetivos eficaz. La declaración de objetivos de un museo debe ser conocida y comprendida por todos los que forman parte de la organización para que puedan trabajar activamente para alinearse con ella.

El objetivo y la misión se utilizan a menudo indistintamente, pero el objetivo responde a la pregunta de “por qué” y la misión define cómo o qué hará una organización para lograr su objetivo. El objetivo y la visión también se utilizan a veces indistintamente y se solapan en cierta medida. Cuando definir tanto el objetivo como la visión se considera demasiado complejo, nuestra recomendación es dar prioridad al objetivo por su mayor capacidad de orientación inmediata. Hacer todo lo que se indica en la misión al servicio de su objetivo permitirá al museo avanzar hacia su visión.

Los valores fundamentales de una organización, o sistema de valores, son la ética que guía a la organización en su trabajo para llevar a cabo su misión y alcanzar su objetivo. Los valores fundamentales deben ser complementarios al objetivo de una organización.

Aunque no es común en el sector de los museos, la declaración de objetivos es una herramienta habitual en las comunidades con y sin ánimo de lucro.

Por qué es importante

En un mundo en constante cambio, la forma en que un museo y sus partes interesadas deciden qué hacer y qué no hacer es crucial, pero no siempre es fácil preguntar y responder. ¿A quién recurrimos como individuos, empleados y organizaciones cuando surgen preguntas difíciles? La declaración de objetivos de un museo es muy valiosa en esos momentos porque garantiza que cada empleado pueda ver si su trabajo está alineado con el objetivo del museo y contribuye a él.

Ejemplo

Como referencia, incluimos las declaraciones de objetivo y misión del grupo International Audience Engagement.

Véase: https://www.ngv.vic.gov.au/international-audience-engagement-network-iae/

Nuestro objetivo es crear una cultura del museo centrada en el público.

Nuestra misión es crear una red global de líderes de museos en la implicación de la audiencia, comprometidos con la promoción del valor público de los museos a través del apoyo a un auténtico enfoque interno y externo en la experiencia de la audiencia.

Recommends