Analítica

Qué significa

La analítica es la práctica fundamental de convertir conjuntos de datos e información en historias y perspectivas procesables que sirvan de base para una toma de decisiones eficaz. El primer paso es identificar objetivos cuantificables e indicadores clave de rendimiento (KPI), que luego se utilizan para medir el éxito y sirven de guía para gestionar y optimizar futuras acciones. También es útil para cuestionar suposiciones, ya que aporta pruebas empíricas que respaldan una dirección estratégica en lugar de basarse en información anecdótica.

La Harvard Business School ofrece una forma útil de clasificar los cuatro tipos básicos de análisis que suelen utilizar las organizaciones: descriptivo (informa del rendimiento actual), de diagnóstico (articula el “por qué” de las tendencias de los datos), predictivo (pronostica la trayectoria) y prescriptivo (planifica la estrategia de actuación).

Cómo se utiliza

Los equipos de marketing, comunicación y captación de público de los museos utilizan una combinación de todos o algunos de los tipos de análisis descritos anteriormente, en función de sus objetivos institucionales y su infraestructura tecnológica.

• El análisis descriptivo consiste en medir el progreso con respecto a los indicadores clave de rendimiento (KPI), como la comparación de las cifras actuales de visitas o las tasas de apertura de correos electrónicos en relación con los objetivos preestablecidos.
• Como ejemplos de análisis de diagnóstico cabe citar el examen de la estacionalidad o las tendencias del mercado para explicar las fluctuaciones de asistencia, o la identificación de patrones en líneas de asunto de correo electrónico atractivas que provoquen altos índices de apertura.
• Un ejemplo de análisis predictivo es el aprovechamiento de los datos conductuales de los clientes a través del marketing digital para identificar una audiencia objetivo o volver a captar a los que respondieron a un anuncio o correo electrónico.
• El análisis prescriptivo puede utilizar un Sistema de Gestión de Relaciones con el cliente (CRM por sus siglas en inglés), como Salesforce, y aplicar algoritmos para asignar un valor o “puntuación” a diferentes audiencias de museos en su base de datos de clientes, en función de sus puntos de contacto o interacciones a lo largo de su recorrido como cliente. (Véase también Recorrido de la audiencia.)

Dado que los museos son instituciones centradas en el ser humano es importante señalar que, aunque fundamentales, los análisis no cuentan toda la historia. Los métodos cualitativos de recopilación e interpretación de datos, como las entrevistas, los grupos de discusión y los estudios de observación, pueden ayudar a obtener una imagen más completa que los análisis por sí solos.

Por qué es importante

Comprender a la audiencia, tanto en persona como en línea, en cada momento de su interacción antes, durante y después de la visita al museo puede ser muy útil para determinar la sostenibilidad a largo plazo de un museo, tanto en términos de misión como de ingresos.

La comunicación y la narración de historias basadas en datos pueden ser potentes guías para la toma de decisiones, y la combinación adecuada de diferentes análisis puede ayudar al museo a convertir sus datos en información práctica.

Notas

Véase también Métricas y Recorrido de la audiencia

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